Alcance e danos morais na má execução da publicidade feita por influenciadores

Por: Dr. Elder Santos Alves

No primeiro artigo da série, abordamos a permuta na era digital e a importância da formalização em parcerias com influenciadores.

Agora, damos um passo adiante: o que acontece quando a publicidade é mal executada?
Será que o influenciador pode gerar danos à imagem da marca? Ou o contrário — pode o influenciador ser lesado pela empresa?

O poder (e o risco) do alcance digital

Os influenciadores exercem papel central na estratégia de marketing moderno. Um simples story, vídeo ou post pode atingir milhares de pessoas em minutos — e é exatamente esse alcance que torna o contrato de publicidade tão delicado.

Diferente de uma troca direta entre duas partes (como veremos no próximo artigo), aqui o impacto é público e potencialmente irreversível.

Uma fala mal interpretada, um conteúdo fora do combinado ou uma abordagem ofensiva podem gerar danos de imagem, tanto para o influenciador quanto para a empresa contratante.

Má execução da publicidade: o que caracteriza?

A má execução não se resume apenas a “fazer mal feito”.
Ela pode se manifestar em diferentes formas, como:

• Publicar conteúdo em desacordo com o briefing ou contrato;
• Fazer menções enganosas ou imprecisas sobre o produto;
• Expor o produto de forma ofensiva, sexualizada ou depreciativa;
• Não cumprir prazos, quantidade de postagens ou requisitos técnicos;
• Associar a marca a comportamentos ilícitos ou antiéticos.

Essas situações podem gerar prejuízos de reputação e até ações judiciais, dependendo da gravidade e da repercussão.

Responsabilidade civil e danos morais

Quando há descumprimento contratual ou abuso na execução da publicidade, podem surgir dois tipos de responsabilidade:

Responsabilidade do influenciador

Ocorre quando o conteúdo divulgado foge ao acordado e prejudica a imagem ou reputação da marca.

Nesse caso, o influenciador pode ser obrigado a:

• Indenizar por danos morais ou materiais;
• Retratar-se publicamente;
• Retirar o conteúdo das redes;
• Pagar multa contratual, se houver cláusula específica.

Responsabilidade da marca

Também é possível que o influenciador seja prejudicado, por exemplo:

• Quando a empresa usa indevidamente sua imagem fora do escopo contratado;
• Quando há edição de conteúdo que altera o sentido original e prejudica sua reputação;
• Ou quando o influenciador é associado a campanhas enganosas sem ter conhecimento disso.

Nessas hipóteses, o influenciador pode pleitear indenização por danos morais e até rescisão contratual com justa causa.

O papel do contrato

Para evitar esses problemas, o contrato deve ser o centro da relação entre marca e influenciador.
Alguns pontos são indispensáveis:

1. Definição clara do conteúdo – linguagem, formato, prazo, plataformas e número de postagens.
2. Cláusula de aprovação prévia – o contratante deve aprovar o conteúdo antes da publicação.
3. Responsabilidade por danos – prever quem responde por prejuízos decorrentes da divulgação.
4. Cláusula de retratação e retirada – como agir caso o conteúdo gere repercussão negativa.
5. Uso da imagem – limites, prazos e proibições de reutilização sem consentimento.

Com isso, ambas as partes garantem previsibilidade e segurança jurídica, evitando que um erro de comunicação se transforme em litígio.

Conclusão

O alcance de um influenciador é uma poderosa ferramenta de comunicação — mas também uma responsabilidade.

A má execução de uma campanha pode gerar danos morais e materiais graves, para quem divulga, para quem contrata e até mesmo para o consumidor (público atingido).

Por isso, mais do que nunca, é indispensável que toda parceria publicitária seja formalizada com cláusulas claras sobre obrigações, limites e consequências.

Formalizar continua sendo o verbo mais importante do marketing digital.

Lembre-se, é de suma importância consultar um advogado especialista antes de fechar qualquer parceria. Obs. A ação relativa a um contrato de permuta, seja escrito ou verbal prescreve em 10 anos, conforme o artigo 205 do Código Civil, segundo decisão do Superior Tribunal de Justiça (STJ). O prazo prescricional começa a contar a partir do momento em que o devedor é constituído em mora, o que ocorre quando há uma exigência de cumprimento da obrigação, mas sem data determinada para isso.

Estelles Advogados Associados: mais de 35 anos de dedicação à advocacia 

Somos uma Sociedade de Advogados fundada no ano de 2000, e inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, Secção de São Paulo sob nº 5.402, que, desde a nossa fundação, nos dedicamos a atender a praticamente todas as áreas do Direito Público e Privado.

Seja na esfera Contenciosa, seja na Preventiva, contando, para tanto, com o auxílio de advogados associados, escritórios correspondentes fora do Estado de São Paulo, estagiários, suporte paralegal e de pessoal administrativo, de quem são exigidos os melhores esforços para atendimento rápido e eficaz de seus clientes.

Somamos mais de 35 anos de formação acadêmica e dedicação à advocacia, sempre praticada de forma personalizada e artesanal, na busca da perfeição no atendimento da clientela com respeito à ética e à qualidade dos serviços jurídicos prestados, adequando-se às características e necessidades de cada um.

Dentre as nossas principais áreas de atuação e especialização (Administrativo, Ambiental, Bancário, Concorrencial, Direito do Consumidor, Contencioso Cível, Contratos, Famílias e Sucessões, Imobiliário, Propriedade Intelectual e Societário), levando em consideração o tema central deste artigo, iremos versar um pouco mais a respeito do Direito Tributário, para maior compreensão das nossas frentes de atuação, especialização e assessoria:

• Consultoria sobre a interpretação e aplicação das normas tributárias federais, estaduais e municipais relacionadas a tributos diretos, indiretos e previdenciários;
• Elaboração de defesas e recursos em processos administrativos, bem como de ações judiciais questionando a exigência de tributos nas esferas municipal, estadual, federal e previdenciária;
• Assessoria e análise sobre diversos aspectos fiscais e contábeis relacionados a operações de aquisição de empresas, fusão, cisão, joint venture e demais reestruturações societárias, incluindo planejamento tributário;
• Consultoria sobre preço de transferência, compensações tributárias e revisão de DIPJ;
• Assessoria e consultoria a entidades do terceiro setor com relação a imunidade tributária e incentivos fiscais;
• Assessoria sobre os aspectos fiscais e administrativos envolvidos nas mais diversas atividades ligadas ao comércio exterior, inclusive quanto à utilização de regimes aduaneiros especiais.